La sommellerie, l’AI e gli eventi di settore nel linguaggio di Andrea Gori

Alle nuove frontiere del mondo del vino, dalla ristorazione alla comunicazione, Andrea Gori strizza l’occhio all’innovazione digitale e all’AI.  

Da sempre figlio della ristorazione di qualità, Andrea Gori non le manda a dire e apre uno scenario nuovo, contemporaneo e che guarda al futuro. Lo abbiamo intervistato in occasione della sua partecipazione al Paestum Wine Fest.

“Sommelier potenziato con AI”. La definizione di “sommelier informatico” è diventata quasi un modello. Come si integra oggi davvero il linguaggio del vino con l’intelligenza artificiale e i nuovi strumenti digitali?

Guarda, “sommelier informatico” è una sintesi che ormai fa sorridere e che vorrei abbandonare ma continua a perseguitarmi!  Oggi sceglierei appunto “aumentato con l’AI”  che coglie un punto essenziale: non si tratta di sostituire la competenza umana con l’algoritmo, ma di potenziare la nostra capacità di elaborare, connettere e restituire informazioni in tempi e modi che prima erano impensabili. L’AI oggi mi permette di fare cose concrete: dall’analisi di migliaia di schede tecniche per trovare pattern nascosti negli abbinamenti o nei punteggi, alla gestione di database di degustazioni che nessun essere umano potrebbe tenere a mente con quella precisione, tabelle per organizzare il contenuto dei miei libri e scovare ripetizioni e materiale superfluo. Mi permette anche di riflettere con me stesso usando la mia versione AI che tutti possono utilizzare cliccando qui https://chatgpt.com/g/g-MJGOMxR0c-sommelier-4-0 . Ma attenzione: l’intelligenza artificiale è uno strumento, non un altro guru. Il linguaggio del vino – con tutta la sua soggettività, le sue sfumature culturali, la sua dimensione emotiva – non può essere delegato a un modello predittivo. Quello che faccio è usare l’AI per liberarmi dalle incombenze meccaniche (catalogazione, ricerche bibliografiche, comparazioni quantitative) e dedicare più tempo alla parte che solo l’umano sa fare: l’interpretazione critica, il racconto, la contestualizzazione storica e culturale. In pratica: l’AI mi dice “questi vini hanno queste caratteristiche chimico-organolettiche”, ma sono io che devo capire perché un Barolo del ’61 ti fa venire voglia di piangere anche se tecnicamente è “fuori fase”. Quella dimensione lì, l’algoritmo non la coglie. E menomale.

La comunicazione del vino sta vivendo una fase di iper-digitalizzazione: quali contenuti funzionano davvero per un pubblico competente e come si mantiene autorevolezza in un ecosistema dominato da velocità, algoritmi e micro-format?

Il paradosso è che più si accelera, più il pubblico competente cerca profondità. I micro-format – reel, shorts, carousel su Instagram – funzionano per catturare attenzione, ma non per costruire autorevolezza. Quella si costruisce con la coerenza nel tempo e con contenuti che abbiano sostanza anche quando sono brevi. Io uso i micro-format come “porte d’ingresso”: ti faccio entrare con un reel sui sei miti falsi sul Brunello, ma poi se vuoi approfondire c’è l’articolo lungo, c’è il webinar, c’è la degustazione dal vivo. La velocità va gestita, non subita: non puoi pensare di fare comunicazione seria sul vino solo con contenuti da 15 secondi. Quello che funziona davvero è il “layering”: offri più livelli di approfondimento e lasci che sia il lettore a scegliere quanto vuole scavare. Senza contare che nel mio caso sai sempre dove trovarmi, in trattoria incontro spesso appassionati che vengono a trovarmi dopo avermi letto e visto sui social e sono momenti molto appassionanti e di crescita per entrambi i lati. Un altro punto fondamentale: l’autorevolezza oggi si costruisce con la trasparenza. Se hai fatto un errore, lo ammetti. Se non sai una cosa, lo dici. Il pubblico competente sgama subito la fuffa, e sui social la fuffa viene punita ferocemente. Meglio dire “non lo so, vado a verificare” che sparare sentenze a caso per sembrare infallibili e gestire le tempeste in cui prima o poi ti imbatterai volente o nolente, penso ad esempio allo shitstorm attorno alla mia partecipazione alla campagna di promozione del Tavernello, una operazione culturale che ha portato alla realizzazione del video sul vino italiano più visto di tutti i tempi. E poi: citare le fonti. Sempre. L’epoca del “guru che parla ex cathedra” è finita, per fortuna. Oggi devi mostrare da dove arrivano o da dove hai ricavato le tue informazioni, altrimenti sei solo un venditore di fumi…di alcol! 

Dal punto di vista professionale, come sta evolvendo la figura del sommelier: competenze, strumenti, nuove responsabilità e il ruolo della tecnologia 4.0 nella sala contemporanea?

Il sommelier non può più essere solo quello che ti porta la bottiglia e ti racconta la storiella del nonno che vendemmiava a mano nuda. Quella figura lì, romantica ma vuota, è morta. Il sommelier contemporaneo deve essere un professionista ibrido: deve sapere di vino, certo, ma anche di gestione, di marketing, di psicologia del cliente, di sostenibilità, di tecnologia. In sala, oggi, hai strumenti che dieci anni fa erano fantascienza: app per la gestione della cantina in real-time, tablet per mostrare al cliente la storia del produttore mentre stappa la bottiglia, sistemi di conservazione del vino che ti permettono di offrire calici di etichette che prima avresti tenuto chiuse per paura di sprecare. La tecnologia 4.0 – sensori per il controllo temperatura e umidità delle cantine, sistemi di tracciabilità blockchain per certificare l’autenticità delle bottiglie, AI per suggerire abbinamenti personalizzati in base alle preferenze del cliente – non è più un vezzo da nerd, è quasi uno standard professionale. Ma attenzione: la tecnologia non sostituisce la relazione umana, la amplifica. Il sommelier resta un mestiere di contatto, di empatia, di capacità di leggere il cliente e di fargli vivere un’esperienza come quando srotoli una mappa cartacea magari in 3D con i rilievi per far apprezzare versanti, esposizioni e cru delle collina del Barolo o di Bolgheri. Solo che ora hai strumenti più potenti per farlo. E poi c’è il tema della sostenibilità: oggi un sommelier deve saper guidare il cliente verso scelte più responsabili, deve conoscere i disciplinari biologici e biodinamici, deve saper raccontare le pratiche rigenerative delle cantine. Non è più un optional, è parte del mestiere così come qualche anno fa chiedevano se il vino era barriccato oppure no.

In Italia, dal punto di vista di Andrea Gori, il settore wine-communication è pronto? Quali i punti di vantaggio e cosa manca per creare un modello di comunicazione di settore proattivo e qualitativamente valido, in termini di struttura e contenuti?

Pronto? Dipende. Abbiamo alcuni professionisti – giornalisti, sommelier, content creator – di livello direi mondiale. Abbiamo cantine che hanno capito che comunicare bene non è un costo ma un investimento. E abbiamo un patrimonio enologico che nessun altro paese al mondo può vantare: 500 vitigni autoctoni, una biodiversità pazzesca, una storia millenaria. Questi sono vantaggi enormi. Il problema è che manca un sistema e mancano editori, se togliamo qualche rara eccezione che stanno facendo un lavoro enorme (penso al Gambero Rosso e al nuovo arrivato Falstaff). Manca però una visione condivisa di cosa significhi comunicare il vino italiano nel 2025. Abbiamo ancora troppa autoreferenzialità: ci parliamo addosso tra addetti ai lavori, usiamo un linguaggio che esclude chi non è già dentro, e poi ci lamentiamo che “i giovani non bevono vino”. Ma scusa, se tu mi racconti il vino come una cosa da nerd, vecchi, elitaria, incomprensibile, perché dovrei interessarmene? Quello che manca è una narrazione moderna, inclusiva, capace di parlare a pubblici diversi senza perdere in qualità. E manca una struttura professionale: troppo spesso la comunicazione del vino in Italia è affidata al cugino che “è bravo con i social” o al consulente esterno che non ha mai messo piede in una vigna. Personaggi come Stefano Quaglierini ed Emanuele Trono che il vino tecnicamente e praticamente lo conoscono benissimo fanno molta evangelizzazione in questo senso ma non possono colmare le lacune di tantissime cantine ed aziende. Servono figure professionali dedicate, formate, pagate adeguatamente dalle cantine e servono appunto editori che ci credano. Serve inoltre un cambio di mentalità: la comunicazione non è “fare un post su Instagram”, è costruire una strategia di lungo periodo, coerente, misurata, adattata ai diversi canali e pubblici. Il vino italiano ha tutto per dominare la comunicazione globale, ma dobbiamo smetterla di pensare che “tanto il prodotto è buono, si vende da solo”. Non è vero. Mai stato vero, e oggi meno che mai.

Esistono riferimenti internazionali — format, professionisti, approcci — da cui il mondo del vino italiano dovrebbe prendere ispirazione per qualità dei contenuti, storytelling o uso del digitale?

Assolutamente sì. Guardo molto a quello che fanno negli Stati Uniti, dove la comunicazione del vino è molto più democratica e meno reverenziale: wine influencer come Marissa A. Ross o Andre Hueston Mack hanno costruito audience enormi parlando di vino in modo accessibile senza banalizzarlo. In UK, Jancis Robinson ha dimostrato che si può essere rigorosi e autorevoli pur mantenendo un linguaggio comprensibile. Il mondo dei Master of Wine racchiude tanti approcci diversi e tutti di una modernità e originalità pazzesca, dai video di Kostantin Baum su YouTube a Sarah Heller e le sue Visual Tasting Notes (quadri che rappresentano vino). In Francia, il format “Les Grappes” – una piattaforma di e-commerce che racconta i produttori attraverso video, podcast, interviste – è un modello di come integrare contenuto editoriale e commercio senza che uno cannibalizzi l’altro. E poi c’è la Spagna, dove hanno capito benissimo come usare il digital per promuovere il territorio: guarda cosa ha fatto la D.O. Priorat con i virtual tour dei vigneti eroici, o come Ribera del Duero ha costruito una community globale attraverso masterclass online interattive. Senza contare le feste del vino molto social in cui il vino viene fatto sentire come un elemento imprescindibile per ritrovarsi ballare e divertirsi insieme senza alcun riferimento a cosa in effetti si stia bevendo come le Vinta Wine Fest a metà tra un Coachella e un Burning Man. Un altro riferimento importante è Guild of Sommeliers negli USA: hanno creato un ecosistema di contenuti – podcast, video, articoli, corsi – che serve sia i professionisti che gli appassionati, con un livello di qualità altissimo. E infine, sul piano dello storytelling visivo, Wine Folly ha dimostrato che l’infografica e la data visualization possono rendere comprensibili concetti complessi senza semplificarli eccessivamente. In Italia abbiamo le competenze per fare tutto questo e anche meglio, ma dobbiamo osare di più, sperimentare, uscire dalla comfort zone del “si è sempre fatto così”.

Negli eventi business e di settore, come cambia la narrazione del vino? Quali sono oggi gli elementi imprescindibili per coinvolgere operatori, buyer e pubblico evoluto, evitando gli errori più frequenti nella progettazione dei contenuti?

Gli eventi di settore sono spesso noiosi da morire, diciamocelo. Quattro ore di degustazioni dove ti versano venti vini in sequenza, qualche panel con i soliti noti che ripetono le solite cose, un ritrovo finale con le noccioline. Questo modello è morto. Il pubblico evoluto – operatori, buyer, sommelier, giornalisti – vuole contenuti che aggiungano valore, non ripetizioni di informazioni che già conosce. Gli elementi imprescindibili oggi sono: interattività, profondità tecnica e storytelling emotivo. Interattività significa che il pubblico non deve solo ascoltare ma partecipare: blind tasting comparativi, workshop hands-on (tipo: “come si fa una selezione per una carta vini di 500 etichette”), casi studio concreti con domande aperte. Profondità tecnica significa che non puoi più cavartela con “questo vino ha note di ciliegia e vaniglia”: devi parlare di cloni, di tecniche di vinificazione, di scelte agronomiche, di impatto del cambiamento climatico, di sostenibilità economica oltre che ambientale. E storytelling emotivo significa portare le persone, fargli incontrare i produttori, fargli toccare la terra, fargli capire perché quel vino è importante non solo tecnicamente ma umanamente. Gli errori più frequenti? Primo: troppa autoreferenzialità. Se organizzi un evento per celebrare te stesso o la tua cantina senza dare nulla al pubblico, hai fallito. Secondo: assenza di filo narrativo. Troppo spesso gli eventi sono una sommatoria casuale di assaggi senza una logica che li tenga insieme. Terzo: sottovalutare la logistica. L’audio che non funziona, le luci sbagliate, i bicchieri sporchi: queste cose ammazzano la credibilità di qualsiasi contenuto, per quanto sia buono. Quarto: ignorare il dopo-evento. L’evento finisce quando finisce? No, continua online: video, foto, contenuti editoriali, follow-up con i partecipanti. Se non curi il post-evento hai buttato via metà del valore. E infine: dimenticare che anche gli operatori sono persone. Trattali come tali, non come bancomat. Offri contenuti che li aiutino a fare meglio il loro lavoro, non solo a comprare i tuoi prodotti, assistere ai tuoi show o gratificare il tuo ego. Se fai questo, e quindi sarai stato utile,  torneranno. Altrimenti, addio.”